Làn sóng nhượng quyền? - My Pham Oriflame Blog

- Trong điều kiện Việt Nam gia nhập WTO, nhượng quyền thương mại sẽ trở thành một trong những phương thức kinh doanh quan trọng. Nhiều tập đoàn lớn của thế giới đã “đổ bộ” vào thị trường Việt Nam tìm cơ hội phát triển thương hiệu: KFC, Lotteria, Jollibee… Và gần đây nhất, thương hiệu cà phê nổi tiếng của Úc đã tiến vào thị trường Việt Nam thông qua hợp đồng franchise với công ty Viet Lifestyle. Những người khổng lồ này nghĩ gì và doanh nghiệp Việt Nam hành động ra sao?

Gloria Jean là tập đoàn toàn cầu có trụ sở ở Australia. Đây là tập đoàn có hệ thống franchise lớn nhất thế giới với khoảng 800 điểm nhận franchise ở trên 30 quốc gia như Nhật, Philippines, Malaysia, Singapore… Tháng 4/2007, Gloria Jeans Coffees khai trương cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội. Đây là cửa hàng cà phê thứ hai có vốn đầu tư 250.000 đô la Mỹ mà Công ty Viet Lifestyle - đại lý nhượng quyền thương mại của Gloria tại Việt Nam mở sau cửa hàng đầu tiên khai trương hồi cuối tháng 1-2007 tại TPHCM.Viet Lifestyle dự định sẽ mở thêm năm cửa hàng nữa trong năm nay, trong đó có bốn ở TPHCM và một ở Hà Nội. Cửa hàng cà phê Gloria thứ hai tại thủ đô sẽ được khai trương vào tháng 6 tới. Ngoài ra, Gloria Việt Nam sẽ nhượng quyền thứ cấp cho một công ty Việt Nam vào giữa năm nay. Ông Billy Sin, Giám đốc kinh doanh vùng châu Á, Tập đoàn Gloria Jean cho biết “Trước khi vào Việt Nam, chúng tôi đã nghiên cứu kỹ về thị trường Việt Nam. Chúng tôi biết rõ cà phê là thế mạnh xuất khẩu của Việt Nam. Tuy nhiên, rất may là điều đó không ảnh hưởng nhiều đến sản phẩm cà phê của chúng tôi. Việt Nam có thể mạnh về loại cà phê robusta, còn Gloria Jean phát triển mạnh đối với loại arabica và đây cũng chính là sản phẩm chúng tôi muốn phát triển. Mặt khác, Việt Nam đang phát triển và là một thị trường tiềm năng đối với các nhà đầu tư. Chúng tôi nghiên cứu nhiều thị trường ở khu vực Đông Nam Á bao gồm cả Thái Lan, Malaysia… và nhận thấy các thị trường này giống nhau và đều có tiềm năng phát triển. Đây là thời điểm thích hợp để xâm nhập thị trường Việt Nam. Đối với tôi, vấn đề thời gian có ý nghĩa quyết định đến sự thành công của nhãn hiệu như Gloria Jean.”

KFC đã thành công với 19 cửa hàng ở TP.HCM và 3 cửa hàng ở Hà Nội. Lotteria phát triển với 18 cửa hàng, sắp tới Lotteria sẽ mở chiến lược kinh doanh ra Hà Nội và các tỉnh miền Bắc để phục vụ kiểu ăn “thời công nghiệp”. Hay Jollibee, loại thức ăn nhanh của Philippines do Công ty Tân Việt Hương tại TP.HCM mua nhượng quyền cũng lần lượt chào hàng tại các siêu thị, trung tâm thương mại tại TP.HCM…

Nhiều tập đoàn lớn của thế giới đã “đổ bộ” vào thị trường Việt Nam tìm cơ hội phát triển thương hiệu. “Người khổng lồ” trong “làng” thực phẩm thế giới Mc Donald’s; Starbucks Cafe, cửa hàng tiện lợi Seven-Eleven; Wallmart… dự định sẽ đặt chân vào thị trường Việt Nam. Ông Han Guang Chou, Phó Tổng giám đốc Han’s Singapore Pte. Ltd, một thương hiệu nổi tiếng về bánh ngọt, cà phê, đồ ăn nhanh tại Singapore cho biết, Han’s đã tiêu chuẩn hóa tất cả các công đoạn, sẵn sàng “xuất ngoại” sang Việt Nam. Những đối tác mua thương hiệu của Han’s sẽ được hỗ trợ về tiếp thị, quảng cáo, nhất là trong giai đoạn thiết lập ban đầu.

Công cụ giữ thị phần hiệu quả

Nhiều doanh nghiệp Việt Nam có kế hoạch mở rộng ra thị trường thế giới nhiều tiềm năng như Mỹ, EU hay Nhật Bản. Hình thức này vừa giúp doanh nghiệp thâm nhập vào những thị trường lớn với chi phí thấp, vừa là cách hữu hiệu để bảo vệ nhãn hiệu của doanh nghiệp Việt Nam tại thị trường nước ngoài.

Công ty Cà phê Trung Nguyên là một trong những doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên nắm bắt hình thức kinh doanh này. Đến nay, thương hiệu Trung Nguyên đã có mặt tại 64 tỉnh, thành phố trên cả nước với hơn 1000 quán cà phê nhượng quyền chính thức. Thương hiệu này đã có mặt tại Nhật Bản, Campuchia, Singapore, Thái Lan. Hiện nay, mô hình G7 Mart của Trung Nguyên tiếp tục được xem là bước đột phá trong việc thực hiện nhượng quyền thương mại, nhằm cạnh tranh với các nhà phân phối nước ngoài để chiếm lĩnh thị trường bán lẻ.

Công ty Cổ phần Kinh Đô cũng là một trong những doanh nghiệp rất thành công với mô hình này, với mạng lưới 150 nhà phân phối và trên 30.000 điểm bán lẻ rộng khắp trên cả nước. Nhiều doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm tại TP.HCM đang có kế hoạch mở cửa hàng fast food, sau đó sẽ nhượng quyền, mà hai đơn vị tiên phong sẽ là Kinh Đô và Vissan.

Công ty Tranh thêu tay XQ Silk đã chuyển nhượng thành công nhãn hiệu của mình tại Mỹ, với giá 100.000 USD. Thương hiệu thời trang Foci, trong 48 cửa hiệu thời trang Foci hiện nay, có 35 cửa hiệu nhượng quyền thương mại. Dự kiến, năm 2008, Foci sẽ nhân lên 100 cửa hiệu trên toàn quốc. Mục tiêu lâu dài của Foci là xây dựng một thương hiệu thời trang đẳng cấp quốc tế và đưa Foci ra thế giới bằng con đường nhượng quyền thương mại.

Phở 24 là chuỗi quán phở Việt Nam ra đời từ thời điểm tháng 7 năm 2005. Thương hiệu Phở 24 đã xây dựng được 35 cửa hàng tại ba miền Bắc-Trung-Nam và 3 cửa hàng ở nước ngoài (2 ở Indonesia; 1 ở Philippines) và dự kiến có 80 cửa hàng vào năm 2007 và 100 cửa hàng vào năm 2008, trong đó đã nhượng quyền thương mại 8 cửa hàng. Nhiều doanh nghiệp Singapore có ý định tìm kiếm đối tác Việt Nam để nhượng quyền thương mại. Với kết quả này, trong thời gian tới, Phở 24 sẽ mở rộng thương hiệu đến tận Singapore, Malaysia, Thái Lan, Đài Loan, Hồng Kông, Hàn Quốc và Nhật Bản. Đến nay, Phở 24 đã có mặt ở Mỹ, Indonesia, Hàn Quốc, Úc.

Hiểu và vận dụng Franchising như thế nào?

Bên cạnh việc tiến hành hoạt động kinh doanh độc lập, nhiều cá nhân và doanh nghiệp lựa chọn con đường đơn giản hơn để khởi sự kinh doanh, đó là gia nhập vào một hệ thống nhượng quyền thương mại. Với đà tăng trưởng trung bình 20%/năm hiện nay, Việt Nam có nhiều tiềm năng để trở thành thị trường hấp dẫn cho nhượng quyền thương mại. Các công ty Việt Nam đã bắt đầu tham gia vào hệ thống nhượng quyền của các tập đoàn lớn trên thế giới.

Đối với nhiều người lần đầu tiên tham gia vào hình thức kinh doanh còn khá mới mẻ này, đây được coi là hình thức đầu tư mở rộng hoạt động kinh doanh an toàn. Tuy nhiên thực tế cho thấy cũng có không ít rủi ro, thách thức. Để có thể hội nhập thành công, một điều kiện tiên quyết đối với các doanh nghiệp Việt Nam là cần tìm hiểu, nghiên cứu các thuận lợi và hạn chế của hình thức kinh doanh đặc thù này trước khi đưa ra quyết định đầu tư.

Theo thông lệ quốc tế, nhượng quyền thương mại được coi là một hoạt động thương mại, trong đó, bên nhượng quyền (franchisor) sẽ chuyển mô hình kinh doanh, nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ, bí quyết kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo cho bên nhận quyền (franchisee). Bên nhận quyền sau khi ký hợp đồng nhượng quyền (uniform franchise offering circular-UFOC) được phép khai thác kinh doanh trên một không gian địa lý nhất định và phải trả một khoản phí nhượng quyền và tỷ lệ phần trăm doanh thu định kỳ cho bên nhượng quyền trong một khoảng thời gian nhất định.


Trước hết, người nhận quyền phải chịu ràng buộc bởi những điều khoản của UFOC. Hợp đồng này thường quy định, người nhận quyền chỉ được phép kinh doanh trong một không gian địa lý nhất định và phải áp dụng cách thức kinh doanh của người nhượng quyền chuyển giao. Chi tiết hơn, người nhận quyền sẽ được thừa hưởng những quyền chủ yếu sau:

Quyền phân phối

Người nhận quyền ký hợp đồng nhượng quyền là để mua quyền phân phối sản phẩm trong một phạm vi lãnh thổ nhất định. Người nhận quyền không được phép tái chuyển nhượng quyền này cho một bên khác nếu không được sự đồng ý của nhà nhượng quyền cũng như không được tách ra khỏi hệ thống để thực hiện các ý tưởng kinh doanh của mình.

Công ty Viet Lifestyle - đại lý nhượng quyền thương mại của Gloria Jean tại Việt Nam, và chỉ có Gloria Việt Nam được nhượng quyền thứ cấp cho một công ty khác khi được sự đồng ý của Gloria Jean.


Sản phẩm và khách hàng

Khi tham gia vào hệ thống nhượng quyền, thông thường nhà nhượng quyền sẽ trở thành nhà cung cấp sản phẩm đầu vào cho hoạt động kinh doanh và người nhận quyền mặc nhiên có được những khách hàng truyền thống của hệ thống.

Công ty Cà phê Trung Nguyên sẽ cung cấp cà phê các chủng loại cho toàn bộ hệ thống với giá ưu đãi, các khách hàng trung thành với hương vị cà phê Trung Nguyên có thể thưởng thức ở hơn 1000 cửa hàng nhượng quyền của Trung Nguyên ở trong và ngoài nước.


Hỗ trợ kỹ thuật, đào tạo, hoạt động tiếp thị

Uy tín của một mắt xích trong hệ thống nhượng quyền sẽ quyết định uy tín của cả một hệ thống, đặc biệt là đối với những hệ thống nhượng quyền mới phát triển. Do vậy, một trong những vấn đề được các nhà nhượng quyền rất quan tâm là hoạt động đào tạo, chuyển giao kinh nghiệm quản lý, điều hành. Điều này giúp tạo nền tảng vững chắc cho nhà nhận quyền tiến hành hoạt động kinh doanh thu lợi nhuận và giữ được uy tín của thương hiệu sản phẩm.

Theo tiến sĩ Lý Quý Trung, Giám đốc điều hành Công ty Nam An - Phở 24, việc chọn người mua franchise (nhượng quyền thương mại) là rất quan trọng, phải chọn đối tác có khả năng quản lý, điều hành và quản trị, cũng như phải trung thành với hệ thống.

Phở 24 quyết định áp dụng hình thức nhượng quyền công thức kinh doanh, trong đó phía đối tác mua franchise được nhượng quyền sử dụng thương hiệu và được hướng dẫn và đào tạo chi tiết cách thức tổ chức, điều hành và quản lý mô hình quán … Các khâu về tổ chức, đào tạo, huấn luyện cũng được chuẩn bị từng bước để có thể chuyển giao và hổ trợ đắc lực cho phía đối tác mua franchise.

Chương trình đào tạo cho đối tác mua franchise Phở 24 bao gồm thời gian 2-3 tuần huấn luyện tại trung tâm đào tạo của tập đoàn dưới hình thức lớp học lý thuyết và thực hành ngay cửa hàng phở hoạt động. Phía đối tác mua franchise được yêu cầu gửi ít nhất một nhân viên quản lý, 1 nhân viên bếp và 1 đại diện chủ đến trung tâm để được huấn luyện miễn phí. Các nhân viên này sau đó sẽ cùng với đội ngũ chuyên gia của tập đoàn huấn luyện toàn thể nhân viên còn lại của cửa hàng franchise. Đội ngũ chuyên gia của tập đoàn này sẽ có mặt tại cửa hàng franchise trước và sau ngày khai trương ít nhất 3 ngày.


Được cấp phép

Người nhận quyền được phép phân phối hàng hóa, dịch vụ mang thương hiệu, nhãn hiệu, hình thức quảng cáo hay các biểu tượng mang tính thương mại khác, đồng thời có quyền tiếp cận các số liệu về hoạt động kinh doanh của hệ thống nhượng quyền, các bí quyết công nghệ tiếp thị các sản phẩm và dịch vụ tới khách hàng để đạt hiệu quả cao nhất.

Phở 24 là chuỗi quán phở cao cấp và đang trên đà phát triển của Việt Nam nhờ chất lượng sản phẩm và mô hình kinh doanh đặc thù, dễ mở rộng. Chiến lược đường dài của công ty là sẽ tiếp tục nhân rộng mô hình quán phở tại Việt Nam và nước ngoài thông qua hình thức bán franchise và hợp tác kinh doanh. Trong 2 năm đầu 2005-2007, thông qua các quán phở đầu tiên, Phở 24 tập trung mạnh vào xây dựng tính đồng bộ xuyên suốt tất cả các khâu của hoạt động kinh doanh Phở 24 với mục đích tạo nền tảng vững mạnh cho chiến lược franchise dài hạn sau này. Nói khác đi, Phở 24 chọn hướng đi tập trung vào chất lượng và chiều sâu của mô hình kinh doanh nói chung và mô hình nhượng quyền kinh doanh nói riêng trước khi bành trướng ra chiều rộng.


Trả phí

Người cấp phép nhận quyền sẽ giữ quyền kiểm soát hoạt động kinh doanh của người nhận quyền, thu phí nhận quyền (franchise fee)và khoản hoa hồng (loyalty fee) định kỳ tính theo tỷ lệ phần trăm doanh thu. Hai khoản phí này được coi là chi phí phải trả cho quyền tham gia vào quan hệ nhận quyền và sử dụng hệ thống và thương hiệu của nhà nhượng quyền. Người nhận quyền vì thế không được coi là một doanh nhân thực sự vì họ không có được sự tự lập cần thiết về cách thức tiến hành hoạt động kinh doanh. Nếu phụ thuộc hoàn toàn vào hệ thống, người nhận quyền có thể cũng chịu ảnh hưởng của những rủi ro của hệ thống. Khắc phục điều này đòi hỏi người nhận quyền phải cân bằng các hạn chế trong “dây chuyền” với khả năng điều hành hoạt động kinh doanh của cá nhân.

Để được cấp quyền sử dụng thương hiệu và công thức vận hành một quán Phở 24 với những tiêu chuẩn đồng bộ, đối tác mua franchise phải trả cho chủ thương hiệu Phở 24 một khoản phí ban đầu (trả một lần duy nhất) cộng thêm một khoản phí hàng tháng. Chí phí hàng tháng này là chi phí sử dụng (hay thuê thì đúng hơn) thương hiệu, nhãn hiệu và những dịch vụ hổ trợ khác như khuyến mãi, quảng bá, tiếp thị, đào tạo, tư vấn,… từ phía chủ thương hiệu Phở 24 trong suốt quá trình 5 năm của hợp đồng nhượng quyền kinh doanh.


Nhái thương hiệu

Một trong những “tai nạn” thường xảy ra là thương hiệu “nhái”. Do chất lượng của các hàng giả thương hiệu không đạt tiêu chuẩn, gây nhầm lẫn cho khách hàng và ảnh hưởng nghiêm trọng tới uy tín của nhà nhượng quyền và doanh thu của nhà nhận quyền đơn lẻ. Hiện tượng này buộc các nhà nhượng quyền luôn phải ở trong tư thế sẵn sàng để tham gia các vụ kiện vi phạm bản quyền.

Để đảm bảo các thủ tục pháp lý được chặt chẽ ngay từ đầu, Phở 24 đã đầu tư đáng kể vào các khâu đăng ký nhãn hiệu trong và ngoài nước, nhờ luật sư tư vấn soạn thảo hợp đồng nhượng quyền mẫu. Thống kê gần đây của Công ty cà phê Trung Nguyên cho biết có hàng trăm cửa hàng cà phê Trung Nguyên giả mà không thể xử lý và kiểm soát triệt để được.

Bản sắc thương hiệu

Các tranh chấp phát sinh trong các hợp đồng chuyển nhượng cũng là hiện tượng khá phổ biến. Trên thực tế, không có một hợp đồng mẫu nào cho các loại hình franchise. Có thể đó là tổng hợp các loại hợp đồng hoặc từng loại hợp đồng riêng lẻ. Xu hướng của người nhượng quyền là muốn kiểm soát chu trình kinh doanh thống nhất, nhưng người nhận quyền muốn giữ bản sắc của mình và thoát ly ở mức độ có thể so với các quy định của điều khoản của hợp đồng. Mâu thuẫn này chính là nguồn gốc sinh ra các tranh chấp về phí chuyển nhượng, hợp đồng vô hiệu hoặc phạt hợp đồng v.v…

Một trong những chiến thuật quan trọng của việc xây dựng thương hiệu Phở 24 là củng cố liên tục tính ổn định và đồng bộ của chuỗi quán phở, đặc biệt đối với chất lượng món ăn, chất lượng dịch vụ, trang trí nội thất, đồng phục nhân viên, bảng hiệu và hầu như tất cả các dụng cụ và trang thiết bị dù thật nhỏ trong quán. Xây dựng một văn hoá chung xuyên suốt các tầng lớp của công ty (văn phòng trung tâm, cửa hàng của công ty, cửa hàng franchise…) cũng được đặt lên hàng đầu.

Mai Anh, http://saga.vn